从去年开始，国内车市打响了价格战，到今年已经到了白热化的程度，并且除了自主品牌、普通合资品牌，连BBA这样的传统豪华品牌，也加入了价格战，不到20万能买“13A”，30万预算能拿下“34C”，新能源车型更夸张，指导价36.75万元起的奥迪Q5 e-tron，第三方平台显示29万多就能买，总之价格很亲民，很有性价比。
不过最近，宝马率先宣布推出中国价格战，紧接着奔驰、奥迪也将退出价格战，其中宝马虽说仍有较大优惠，但价格已经逐步上调，比如宝马X1上调了5000元，根据公开消息，奔驰、奥迪也有涨价计划，不过幅度应该不会太大，经过一段时间后，价格将逐步回到较为稳定的状态。那么，BBA到底是不想卷，还是卷不动了？
在过去，自主品牌技术、品牌力有限，基本是廉价的代名词，那时候合资都是稀罕品牌，更别提高高在上的奔驰、宝马、奥迪，在外观造型、动力操控、乘坐体验上都完全领先自主品牌，最主要的有面儿，这也是它们价格高的底气。但如今包括理想、蔚来、华为等自主品牌的崛起，让BBA优势不如过去。
尤其是长时间的以价换量，虽说能够快速吸引消费者眼球并提升销量，但随着时间推移，弊端也逐渐显现，不仅会侵蚀利润空间，更可能损害长期积累下来的品牌形象和既有定位，比如不少消费者产生了BBA不外如此的错觉，尤其是它们的入门车型，基本已经丧失了高端形象，进而影响到了品牌整体价值。
除了维护自身的品牌形象和高端定位，老牌豪华车企BBA选择退出价格战，也是因为以价换量效果不佳，数据显示，奔驰上半年共计交付 35.26 万辆，同比下滑 6% 左右，另外宝马据说也下滑了同比下滑 4.2%左右。可以说这轮价格战对它们来讲是费力不讨好，既没有实现销量增长，还影响到了利润，据说现在每售出一辆C级车，经销商将亏损7万元。
也因此，BBA认识到，在当前全球经济增长放缓的大背景下，企业应该更加注重可持续发展和长期利益。价格战虽然能在短期内增加销量，但长期来看会侵蚀品牌的利润空间，甚至可能导致亏损，不如退出价格战，实现更加稳健和可持续的发展。
另外，其实导致BBA销量下滑的不只是价格因素，还有电动化趋势，这三家传统豪华车企目前销量都主要来自燃油车市场，依旧占有很大的市场份额，但在新能源进程上都不太顺利，它们需要加大在新能源汽车领域的投入，而退出价格战有利于企业集中资源，为新能源汽车的研发和生产提供更多支持。
