我们在建立上汽奥迪时的确是处在一个非常困难的时期。尽管有如此，过去三年我们还是取得了自己想要实现的目标。”时隔四年，上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）再度来到北京车展并感叹道。
2024年北京车展恰逢上汽奥迪成立三周年之际，它向市场交出了一份令人欣喜的成绩单——2024年一季度，上汽奥迪整体交付量突破12000台，同比增长约430%，市占率同比提升了416%。不仅如此，品牌“年轻、新潮”的标签也受到消费者的认可，以A7L为例，其车主平均年龄仅为34.5 岁，明显低于同级竞品的车主平均年龄。
在竞争激烈的中国高端市场，后来者想要脱颖而出，似乎比想象中更加困难，即便带着奥迪品牌的光环，上汽奥迪一路走来也并非坦途。
然而，中国豪华车竞争格局正在发生变化，以蔚来等为代表的新能源品牌冲击着固有的市场格局，后来者上汽奥迪想要探寻一条具有差异化的豪华车发展新路并不容易。成立至今的三年中，面对国内市场的激烈竞争和行业变革加速演进，上汽奥迪坚持做难而正确的事，走出了一条驱动品牌向上的长期主义之路：坚守豪华定位的同时，坚持聚焦在年轻化的品牌差异，如今这条路越发接近曙光。
更科技、更年轻
“奥迪始终坚持‘突破科技，启迪未来(Vorsprung durch Technik)’，但是Technik怎么样领先的内容是不一样的。在我看来上汽奥迪助力奥迪品牌更加科技、更加年轻，这是我们不断在前进当中做的一件事情。”上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀表示。
在他看来，上汽奥迪自诞生之日起就有自己的独特定位，尤其是以“用户为中心”的商业模式，其中渠道的创新值得一提，与其他传统豪华品牌不同的是，上汽奥迪采用了线上线下相结合的创新销售模式。
上汽奥迪也应势改革，结合自身特点采用了“以用户为中心”的创新商业模式，可以为用户带来直接高效的体验和服务。这对于熟悉传统经销商模式的传统车企来说，这一创新需要勇气。
而且通过数字化创新，从客户关注阶段，就建立与用户的直联互动，建立信任，提升好感度，可以更好地打动消费者，也是对线下其它销售门店的补充。
“上汽奥迪在运作过程当中也进行了很多新的尝试，之前都是商超店，现在是商超+用户中心。在一线城市有奥迪之城，上海有奥迪进取汇。这样一套组合拳，我们的消费者喜欢，也能够更好更接近他们为他们提供服务。”杨嗣耀解释道。
目前，上汽奥迪已经开设了181家代理商门店，覆盖88个城市，预计到今年年底能达到近240家，此外还有307家授权服务商启动上线，为153个主要城市的用户提供售后服务。而截至2023年第四季度，上汽奥迪线上app的注册用户也已经超过了百万。“从传播和怎么样影响消费者来说，我觉得这些事情各家车企通过社交媒体都在做，但我觉得打动年轻人的点不在于我刻意为你做什么，而是我们把事情做对。相信这一届年轻人有足够的鉴别力，来判断你到底好还是不好，由此而产生的认同和喜欢是最真实的。”杨嗣耀强调。
而在产品方面，上汽奥迪精准洞察中国年轻菁英用户的豪华出行需求，不断推出有颜值、有实力、有态度的车型，并以此擦亮奥迪“年轻化”的品牌标签。目前品牌旗下三款在售车型——Q6、A7L和Q5 e-tron都各自面向特定的细分市场群体，提供了符合其个性化需求的豪华出行方案。
在本届北京车展上，上汽奥迪融合经典与创新打造的三款RS套件竞速版车型，以不同的定位，演绎着RS精神下各具差异化的格调，用多元的魅力满足细分群体的向往，更体现了上汽奥迪所倡导的“豪华新势力”态度——在坚守豪华传承的同时，融入更有运动感、更年轻，更新潮的设计理念和用户体验。
具体来看，上汽奥迪Q6定位于“全家人的奥迪”，作为奥迪最大尺寸SUV，Q6以三排大六座超大空间为全家人带来奢适的豪华。新上汽奥迪A7L刷新了人们对C+级性能豪华旗舰的认知，配备了同级唯一无框车门，宽体低趴造型彰显运动型格，成为了个性新潮的首选。上汽奥迪Q5 e-tron作为20万级ABB唯一6/7座纯电旗舰SUV，搭载了奥迪领先的e-quattro技术，满足了现代年轻家庭的豪华出行需求，创造纯电驾享乐趣。
“对于上汽奥迪来说，在豪华车赛道里我们是新来者、后来者，我们一直在想的是，之前已经有很多成熟的做法，但是我们不能靠别人，否则自己趟不出一条属于上汽奥迪自己的道路出来。我们一直在探索这一条豪华品牌的道路，我们一直在讲长期主义，我们提供更多更契合中国消费者的产品，就在明年。”杨嗣耀透露，很快上汽奥迪将推出全新的豪华智能纯电产品。
迎接“内卷”但坚持长期主义
值得注意的是，去年7月奥迪与上汽签署了谅解备忘录，协议表明上汽将与奥迪深化战略合作，加快智能网联汽车产品开发。
杨嗣耀表示，奥迪与上汽集团的合作正在不断向前推进、推动，一切都非常顺畅。目前上汽奥迪的产品型谱仅为第一阶段，基于全新的合作模式，上汽与奥迪共同致力于研发全新的纯电平台，并基于这一平台不断丰富中国市场纯电产品矩阵。两方不仅在技术层面进行合作，还在市场洞察和消费者需求分析上进行了深入研究。这种全方位的合作模式确保了新平台能够真正符合中国市场的期待，开拓中国高端细分市场的新客户群体。
而上汽奥迪计划在未来推出面向年轻群体的电动豪华新物种将会是何种面貌？杨嗣耀也给出了答案：“大家现在认同的对于德国方面的设计、操控，对整个安全保障和工艺，既能够传承这些一百多年千锤百炼赋予的品牌基因，同时又具备新势力讲的智能，要很聪明，要能够智能驾驶，会融入整个生态，能够给大家创造更多的场景，我们想打造这样一个产品。”
然而“卷”，成为贯穿今年汽车市场的主旋律——“卷”产品、“卷”技术、“卷”价格、“卷”产业链上下游，当“内卷”传递到汽车行业的每个角落，内卷加剧了群雄混战的局面，焦虑和浮躁也都集中爆发，过去重视品牌资产的豪华品牌们也被裹挟其中，但此时此刻更需要具有定力。
杨嗣耀坦言，今年的“内卷”程度更加严重，从节奏上比去年提前了1-2月，而降价的幅度也从1-2万元升级至3-5万元。“但对于豪华品牌来说，如果不能让消费者发自内心地喜欢和认同产品和品牌理念，而只是因为价格比别人便宜一点，这不是我们一直以来的追求。我们接下来要‘卷’我们的产品，让我们的产品更好的服务于我们的消费者，产品的使用场景能够顾到消费者的需求。”
在他看来，豪华品牌是为契合品牌、认同品牌的消费者造车。更多关注的是自身和核心竞品的差异，而非通过价格来获得大家的认同。“当然价格我们会趋向合理区间，但是我们认为这个合理区间不能光靠降价，一方面肯定会冷静地观察，静观其变，毕竟我们都在这其中，会继续参与下去。在坚持长期主义的同时，我们也会看看近期怎样调整。另一方面，更重要的是消费者发自内心的认同，这是做豪华品牌汽车的精髓。当然这也很难，必须和长期主义结合起来。”
面对新势力研发周期的缩短、密集的产品攻势，造车速度在中国显得异常重要。对此，上汽奥迪有组织结构的革新也有其不可撼动的底线与坚持。据高德乐介绍，目前上汽奥迪所有的决策和所有的开发都在中国完成，这是保证上汽奥迪能够有竞争优势的方式。
同时，高德乐强调，不会盲目缩短开发时间，在确保产品安全问题方面上汽奥迪决不妥协。他指出，汽车对于个人安全和家庭都至关重要。“我们会对标行业最好的，在我们能够实现的情况下做到最好，如果一味压缩开发时间，去牺牲很多我们认为我们不能牺牲的东西，这是绝对不能接受的。股东双方共同开发，不仅拿出最好的东西，更彼此认同对方的价值，在这一点上双方是一致的。”
如今，上汽奥迪坚定地走在长期主义的道路上，等待产品的打磨、时间的考验，持续向上。